我最早接触了文创品应该是为什物馆文创文化在故宫在线上推出的各类文创小物，做工非常精致，各博过后来我发现各地的纷纷博物馆也都推出了文创产品，比如很多博物馆开始做复原衣裙，推出很吸引人眼球。内涵为什么现在各博物馆都开始推出文创品呢？你见过哪些富有文化内涵的创品文创产品？

0.其实，博物馆很早就在做文创了，为什物馆文创文化只不过是各博过这些年大家去博物馆的次数多了才发现；也和这些年博物馆文创的逐渐普及有关系。

1.最晚在上个世纪80年代改开初期，纷纷部分博物馆就在官舍里开设了博物馆商店，推出除了销售饮用水之外，内涵还销售纪念品。创品这些纪念品要么是为什物馆文创文化博物馆藏品的复仿制品，要么是各博过一些实用品打上了博物馆的logo或者是文物的纹饰，这就是纷纷博物馆文创的前身。

2.博物馆为什么要推出文创，即当年的纪念品呢？来源于观众的需求。虽然目前来到博物馆的人数不少，但是根据一些博物馆的观众调查，大多数观众1年只来2次以下，换句话说，来博物馆不是一个常态化的事件，而富有一定的仪式性，在博物馆中参观宛如进行一个仪式，如果获得了好的体验，观众就会倾向于把这种仪式的体验纪念下来，用于社交和传播的话题。这种纪念是情感的、口头的，但是为了便于唤起，还是需要纪念物的，这就是博物馆观众对文创的需求。

3.不过呢，其实社会对博物馆文创目前的情况还存在着许多信息不对称。比如，

博物馆文创的本意是纪念，即“把博物馆带回家”，虽然可以销售，但却不能单纯视为一件商品，其初心应该是博物馆信息的传播。

博物馆的财政实行“收支两条线”的制度，文创的赢利要全部上缴。

如果算上博物馆自己的人力和仓储成本，博物馆文创通过销售很少能实现赢利，所以其实博物馆文创是一种宣传而不是赢利行为。

博物馆文创赢利的实现主要靠IP授权。

4.关于博物馆文创的优劣，其实是一个行业评论问题。我所供职的中国文物报社日前举办了“全国文化创意产品推介活动”，为其中较好的180件/套共1155件文创产品举办了一个展览，展出地在北京文博大厦一楼。详情见：致敬传统 创意无限——首届全国文化创意产品推介展开幕

5.至于我近期最喜欢的？给大家看几张图吧

这是米奇90周年庆典时，迪斯尼和上海博物馆合作的文创产品，文物元素出自上海博物馆的藏品大克鼎。

关于博物馆的文创，是近几年文博界很火的一个话题。

但是我们要先搞清楚什么是文创？

文创难道只是摆在商店里的小商品么？

实际上不是，文创是一个大概念，我们专业圈里叫做“大文创”。

“大文创”实际包括博物馆的原创展览、教育服务项目、文创衍生产品和相关影视产品。

其实也不难理解，文创就是文化创意，一个博物馆最大的创意就是展览，至于我们可以买到的文创商品，只能是狭义的文创。

所以文创有广义与狭义之分。

我们今天在这里不讨论广义的“大文创”，题目太大，找机会专门谈。

我们只说狭义的文创衍生产品。

其实文创是文博与艺术设计结合最紧密的产品了，但是在我们之前的意识里，文创产品无非就是那几大俗类：冰箱贴、纸胶带、手机壳、钥匙链、书签夹、明信片、马克杯。

我个人称为“文创七大俗”。

如果文创只是这样做，实际上就没有什么技术含量了。

因为找个学艺术设计的学生就可以搞定，不就是贴图么。

所以我们现在的文创做的也必须再出一些新意。

下面我就给大家总结一下目前国内博物馆文创产品的一些特点。

1. 紧紧抓住大IP，将镇馆之宝压榨到底

每个博物馆都有自己的镇馆之宝，文创产品即使是贴图也得知道要贴什么。于是有的时候你不了解这个博物馆哪些文物展品是重要的，先去文创店，看哪个图片出镜率最高，就是哪个。

举几个小例子，山西博物院镇馆之宝是晋侯鸟尊，山西省博就围绕晋侯鸟尊做了很多功课，一系列小鸟的形象都出来了。

还有一个黑龙江省博物馆，算是省博里面场馆面积最小的一个了。但是它却会抓住重点，展厅里反复强调自己的镇馆之宝——金代铜座龙。然后也是根据铜座龙做了一系列的产品开发，不同材质，不同功能，将它的剩余价值压榨到极致。

所以，设计一个博物馆的文创，最简单的方法，就是先从它的镇馆之宝或者建筑入手。

2. 博物生活，衣食住行全覆盖

之前我们说博物馆的文创产品就是那几个大俗类，但现在的博物馆文创已经覆盖到了衣食住行各个方面了，已经完全融入了我们的生活。

比如中国国家博物馆的文创产品就设计了一个现实的房间，房间里的每件产品都是国博的文创。

关于博物馆文创的食品，现在特别流行的冰棍就是典型案例。机会很多大馆都开始做冰棍，但实际上我最早知道博物馆做文创食品的是苏州博物馆根据它们馆的镇馆之宝秘色瓷莲花碗做的抹茶饼干，之后各个博物馆就都开始做食品了。

我觉得湖北省博做的秦简饼干是最有创意的，把长曲奇饼干与自己馆藏秦简结合起来，好吃不好吃无所谓，创意很棒！所以博物馆文创就是要将文物与我们今天的东西融合一起，还不能牵强。

重庆三峡馆做饮食更有城市特色，直接做火锅底料。但实际上就是在包装上装了一些馆里的元素而已。

而洛阳博物馆直接打造了“吃货博物馆”品牌，就是一个普通的爆米花，却说是武则天推荐的，也不给人家武则天广告代言费。

3. 系列化产品思维

系列化产品思维是我一直特别推崇的，不管是在文创领域，还是展览和教育，都应该有系列化思维。

博物馆的系列化我觉得做的比较好玩的有湖南省博，他们做了一套马王堆养生系列。

我们知道马王堆出土的西汉女尸辛追夫人就是很注意保养的，有自己的医术，还有药枕。

于是湖南省博也研发了一系列保健产品。

他们的宣传口号可以是：几千年的辛追夫人都可以保养的这么好，今天的你也可以！

安徽博物院的系列产品主要是主打了潘玉良的画作。

潘玉良是近代著名的留法女画家，从一个青楼女子变为了一个国际著名的艺术家，是一位非常传奇的女性。由于潘玉良的丈夫潘赞化是安徽人，所以她晚年将自己的作品都从法国运回国内，就收藏在安徽省博。

所以现在在国内要想看潘玉良，只有到安徽去。

安徽省博就把她的画都印在各种产品上，形成了一套潘玉良系列文创产品。

4. 与品牌合作，打造高端产品

博物馆的很多文创产品是与品牌合作的，尤其是一些奢侈品，强强联合是最好的。

比如上海博物馆就会与迪士尼合作，将大克鼎的纹饰和米奇放在一起，让米奇在大克鼎上冲浪，很有意思。

肯德基也直接跟国博合作，在全家桶的包装上印上国博的藏画，于是麦当劳赶快去找故宫合作。

5. 打造联合战队，抱团取暖

很多大馆的文创做的好，但是小馆咋办？很多专家觉得小馆有没有必要做文创？但我觉得文创还是可以做，但别自己一个人做，要学会报团取暖。

我觉得做的最好的是南京市博物总馆。

这个馆非常尴尬。

尴尬的点就在于江苏省的省博叫做南京博物院，而南京市的市博就很尴尬了。这等于是爸爸和儿子起了同样一个名字。

于是南京市博就联合了七八个小馆组成了一个“南京市博物总馆”。

每个小馆的文创都是单独做，但是他们有个共同的品牌，叫做“大观园”。

我觉得这个名字起的非常好，既符合金陵这个城市的特色，又表达出了百花齐放的感觉。

可以同一个城市抱团，还可以同一个品牌抱团，比如鲁迅博物馆。

我之前说过，鲁迅博物馆在全国不只一家，一共六家。

每家自己做的文创都算是鲁迅的文创。

我个人认为绍兴鲁迅馆的文创是做的最有意思的。

6. 虚拟偶像代言人

现在这个时代的年轻人们喜欢二次元文化，于是很多博物馆都设计了一个“虚拟偶像”。

比如陕西历史博物馆的“唐妞”就特别有名。

我们天津博物馆也有一个形象代言人，叫做“鼎鼎”，实际上就是根据天博的镇馆之宝之一太保鼎的文物传说设计而成的。

7. 根据展览定制文创

一直认为文创、教育和展览是不分家的。很多博物馆的文创都是根据某一个展览而设计的。

这里最有名的案例就是苏州博物馆的“衡山杯”。

我们总认为故宫文创做的好，其实我更认为苏博做的好。

“衡山杯”是最初开启我文创大门的一件产品。

这个杯子是苏州博物馆在2015年做文徵明大展的时候设计生产的。从外表看就是一个普通的杯子，有点像是汝窑。但是杯子的底部却是文徵明的一方印章“衡山”。

因为文徵明也叫文衡山。

这个杯子的创意太棒了，在当年大家还都不太懂文创的时候就出现了一个这么高级的产品，实在太厉害。

后来苏博做过云楼展，也做了一系列文创。我觉得最好玩的就是“烟云过眼”眼罩。因为苏州过云楼的顾家就是以书画收藏鉴定著名的，很多真真假假的东西在他们眼里就是过眼云烟，然后竟然印在了眼罩上，很切题。

8. 配合教育活动，设计课程包

刚说展览、教育、文创三者不分家，所以在教育上，更有文创的体现。

由于博物馆的教育职能越来越受重视，教育活动越来越多。

有的时候组织一场教育活动会有几十人甚至上百人参与，这个时候就需要一种文创产品，叫做课程包。

课程包可以是活动所需要的手工耗材，这样既省时，又可以获得额外的经济受益。

比如中国科学技术馆就根据难易程度设计研发了各种科学实验包，你买了它的产品，也会买它的教育课程，要不自己不会用。

中国典籍博物馆也做过一个古籍装订的课程包，其实很简单，但是很实用，大家也都喜欢。

9. 数字产品，从游戏到APP

数字文创这块属故宫做的好了。

大家其实上故宫的网站就能看到，无论是壁纸、皮肤、游戏还是APP都非常多。

实际上数字文创已经有点超了今天要探讨的文创范畴了，因为它不是实物，有的也不收费，但确实是一个发展趋势。

总之，由于近两年博物馆事业的大力发展，文创也百花齐放。既能满足观众的消费欲望，又能为文物带来传播作用，还能为博物馆提高经济效益，真正的是让高高在上的博物馆开始接了地气。

因为博物馆文创，真的能满足人们合法拥有一件博物馆同款的愿望啊！

乌菲兹美术馆，是收藏文艺复兴时期艺术品最重要的美术馆。

在文艺复兴时期，肖像画，是主要的绘画题材，而当时也只有富贵人家才画的起肖像画。与现在买名牌炫富不同，当时的人们炫富，是在画肖像画时穿上蕾丝，天鹅绒制的衣服，并佩戴珠宝。

所以，在乌菲兹美术馆的作品中，就有非常多的珠宝样式。

由于佛罗伦萨的珠宝工艺非常出众，所以，佛罗伦萨乌菲兹美术馆推出了一系列以油画上的珠宝和纹式为主题的。

这对耳环看上去很普通？

这可是科西莫美第奇夫人的同款。

这个青金石吊坠，则来自波提切利的《维纳斯和半人马》

细节放大

这张图右边的贝壳和珍珠的饰品，灵感则来源于《维纳斯的诞生》

原画如下

未完待更

现在的博物馆，比以前方便多了，新建的博物馆里，咖啡厅、茶舍几乎成了标配，还有些博物馆里面，可以吃到正餐，比如首都博物馆。

不过，博物馆人似乎没有满足，现在连文创店里好吃的也越来越多了。我去了好多博物馆，发现都有好吃的雪糕出售。

不仅如此，我们还能看到更多可以“食用的”文创。比如：

有巧克力、雪糕、曲奇和月饼。它们有什么共同点呢？

都是甜食……

所以有减肥需求的小伙伴们可要当心了。

当然，美食属性的文创设计是有学问的，比如这个圆明园推出的莲花造型文创雪糕：

背后还有有一个传奇的考古故事：考古学家在圆明园长春园的如园遗址发现了11颗古莲子，这些莲子最少沉睡了一百年。然后，古莲子交给了中科院的专家，使用了“黑科技”精心培育，其中有6颗在播种后成功发芽。它们开出的莲花在盛夏的池塘中演绎了生命的怒放。

因为这个故事，圆明园才在夏季推出了莲花造型的雪糕。当我们吃着雪糕，去圆明园赏莲的时候，就仿佛穿越百年、时空重现：池塘里清风送爽、淡香摇曳，我们口中清凉舒爽、唇间留香，既契合盛夏季节的场景感，又呼应了古莲子考古发现的时空意味。

这告诉我们，文创后面都是有故事的。一味儍吃儍喝，就如同“猪八戒吃人参果”，把最重要的中华优秀传统文化丢掉了。

不知道小伙伴们都享受过“美食文创”没有？这种文创相对于其他文创，有什么优势呢？

美食文创能吃！

所以，就能和饮食文化结合起来。

中华饮食，讲究的“色香味形养其境”，这和产品设计视角的“造型、功能、材质、结构、风格、装饰、包装”可以很好地契合起来，形成“味觉+文化”的产品逻辑。一般的文创是我们主要是用视觉体验，偶尔会有听觉，美食文创则把味觉加了进来，会给大家带来更深刻的印象。

而且，吃东西需要嚼，这个动作也能给大家提供一种参与感——没有吃进肚子里的美食文创，都是不完整的啊。

而且，吃东西是一件大事，所谓“饮食男女”。所以吃东西的时候，我们会格外有仪式感，注重心（heart）、意（will）、念（mind）的同步，内心会涌现出宁静或快乐的情感。

所以，吃东西可不简单是吃，鸿门宴、杯酒释兵权、千叟宴，中国历史上有多少重要的名场面，都是在吃吃喝喝间完成的啊。

不过，虽然博物馆美食文创看上去很美好，但是还存在同质化严重的现象，我估计是因为设计师只看到了吃的重要性，没有看到博物馆和美食后面的地域文化特征和历史文化意义，轻视了文化符号在文博系统中的特殊价值，希望我们的文创设计师能把我国博大多元的饮食文化与历史悠久的中华文物形成创意融合，让大家在博物馆里吃得开心、吃得有文化。

本文改写自周睿、袁怀宇 、黄华的论文《博物馆的美食文创设计开发研究》，未注明来源图片也引用自该文。该文原发于《中国博物馆》2021年第2期，40~46页。

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作者｜螺旋真理

编辑｜杨逸尘

《南京博物院》书评｜旧时王谢堂前燕 飞入寻常百姓家

桂子飘香，蟹肥菊黄，吃蟹、饮酒、吟诗、赋词是金秋时节的传承风雅事。

这个十月，被”文化蟹”给圈粉了。

见过品牌蟹、见过名地蟹，这文化蟹也着实让人开眼。

“以蟹敬知己礼盒”复刻的是南京博物院院藏青花釉里红水中八事纹盘，寓意美好生活富足。

最有意思的是，礼盒包装上把苏东坡、丰子恺、李渔等文化名人吃蟹趣闻传播大众，让品蟹的过程更加充满文趣。

凉风席席，桂子飘香，让人心思沉静的十月金秋，与二三好友围聚于此，品着黄酒，尝着鲜蟹，顺带着吟吟诗，人生美事一桩。

南京博物馆这个漂亮的“以蟹敬知己”，想必就是这样用意吧。

在这个多事之秋，手握一本《南京博物院》的博物馆通识读本，吃蟹、看博物，畅游了一下南京博物院吧。

习惯于每到一地，虽然匆匆行程，但总希望能挤出点时间去当地的书店和博物馆去看看、逛逛，享受一下前朝古人留下的青砖碧瓦，琉璃珍宝，让尘封已久的前人故事历历在现。

那次去南京却没有时间去南京博物院，南京留给我的印象就是富足和精致。

今天翻开《南京博物院》这本书，真的才发现自己的见识浅薄。

南京，江南佳丽地，金陵帝王州。自古以来便是帝王必争之地，这个在中国历史上被誉为六朝古都的城市，在南京博物院（以下简称“南博”）沉淀了大半部中国史；这里文脉悠长，中国文化诗意隽永得延绵与传承。

正如作家叶兆言所说：“没有一个城市能像南京那样清晰地展现中国历史的轮廓和框架。”

01、 南博建筑即文物，恢宏磅礴靠几代人的努力

1933年，时任国立中央研究院院长的蔡元培先生倡议创建国立中央博物院筹备处落成，这正是南京博物院的前身。

说起主体建筑的设计还有一段佳话。

1934年7月，教育部长李济上任后，着手进行博物院主体建筑的兴建，成立兴建委员会，委员长为翁文灏，委员有张道藩、傅汝霖、傅斯年、梁思成、李济等历史名人。

1935年4月通过了征选建筑图案章程，邀请李宗侃、李锦沛、徐敬直等13位建筑师参选设计图。审查委员会由管理中英庚款董事会总干事杭立武、著名建筑师刘敦祯、专门委员梁思成及张道藩、李济等5人组成。

审委会十分严谨，严格按照章程办事，需要从诸多设计图中选出符合标准的图案。最后用不记名投票的方法，审查委员们一致选出建筑师徐敬直设计的图案，并聘请他会同专门委员梁思成等修正原图，测量院址，并指导、监督建筑工作。

参选的十多份建筑图案，后来在博物院筹备处公开陈列展览。

原拟建“人文”“工艺”“自然”三大馆，后因时局关系，仅建“人文馆”，即南京博物院大殿。

大殿外观高大雄壮，梁柱斗拱粗壮古朴，四面起坡的丈屋顶星曲面翘起，虽然十分庞大，但给人轻快腾飞之感。

细数大殿之美：

1、南博大殿最外侧的两个立柱是向内倾斜的；

2、南博大殿屋檐两边呈弧形向上翘去，呈现出一种“升起”的状态。

3、唐辽建筑风格的斗拱设计使整个建筑拥有古朴之美。

4、位于屋脊正脊两端的装饰构件是鸱吻。传说鸱吻是龙的九个儿子之一，它能吞火吐水，因而有避火、镇邪的意义，是中国古建筑中一个独特构件。

大殿以辽国奉国寺为蓝本，唐辽遗风和西式建筑理念完美融合，成为民国时代与中国宫殿式建筑的典范之作。

02熬一锅“文化养生粥”，滋补心灵

南博也是当时中国唯一一座仿照欧美一流博物馆建馆的现代综合性大型博物馆。

南博现今馆藏文物40余万件，数量居中国前三，上至旧石器时代，下至当代，青铜、玉石、陶瓷、金银器皿、竹木牙角、漆器、丝织刺绣、书画、印玺、碑刻造像等所有文物品类一应俱有，每一品种又自成历史系列。

而这本《南京博物院》认为博物馆里有一锅“文化粥”，是一锅熬了千百年，包罗万象并经过系统整理、直观呈现人类文明的“文化粥”。

而南博这碗文化粥里，呈现的是江苏繁荣辉煌至今的文明延绵。

比如开篇的《远古印象》中，就有十分罕见的海百合化石。据考古专家考证，南博的这个世界上最古老的动物之一，是中生代三叠纪遗留下来的。那清晰、挺拔的轮廓，秀美的体态，让人忍不住浮想联翩。

江南的鱼米之乡的美誉，在先辈遗物中也可以寻到基因。

江苏苏州草鞋山遗址出土的炭化稻米，可是距今有七千年的历史了哟。说明那时候的太湖流域就有了稻米生产，是稻作文明的重要发源地之一。

在历史馆里我们还可以想象古代人他们是如何一手撸串一手干杯的享乐人生的。因为有无锡鸿山越墓出土的硬陶兽足炙炉，炙炉就是用来烧烤的炉子。这可能是我见过最古老最扎实的烧烤炉了呢。考古学家鉴定是战国早期，越国最强盛的越王勾践时期的产品。据考证，在这个墓中出土随葬器物2千多件，涉及玉器、青瓷、礼器、乐器等。可见当时当地是多么的富足与享受。

在历史馆中，给人最大的印象是这个地区的金子特多的。

比如郢爰（发音：英元），又叫印子金，是战国时期楚国以黄金作为币材而铸造发行的主要流通货币之一。

这块在江苏盱眙南窑庄窖藏出土的金版金饼子，是我国至今为现最大的金版郢爰。纵长12.2厘米，横宽8厘米，重610克。在当时，这个金版金饼是要切开使用的。可见这一地区的财富富足。

此外还有重金妖兽，是西汉时期的秤砣。

浏览完历史馆，就是一个感觉，自古以来，江苏地区就是一个富饶的鱼米水乡，劳动人民靠着自己的智慧和双手创造了财富，同时又心灵手巧的制作出流芳百世的佳品，供后世敬仰。

03、南博今生的文博创新是最好的传承

每一件藏品都隐藏着一段古老的故事，都诉说着我们祖先的过去。南京博物院如何传承这愈久弥香的中华文化，让文化得到鲜活地存在于人间。

我们可以通过他们开发的文创产品看到他们的传承之心。

看看这让人惊艳的以南京大报恩寺琉璃塔为灵感设计的茶具吧。

设计师马聪，因此斩获2016年德国“红点”最佳设计奖。马聪介绍说，“这套茶具的灵感源自南京大报恩寺琉璃宝塔。以塔顶为壶盖，塔身为壶身，琉璃拱门的意象成为提梁，塔尖设计为香插，还巧用了地宫藏宝的理念。”马聪介绍，“作品名字《ECHO》译成中文是‘回声’，寓意此创作‘静守百年执着、倾听六朝回响’。”

大报恩寺琉璃宝塔是明成祖朱棣为报答父母明太祖朱元璋与孝慈高皇后马氏的“罔极之恩”所建， 高80米，9层8面，周长百米。这项工程耗时近20年，使用的匠人和军工达10万人，耗资248.5万两银子。据传，塔建成后，9层内外共设篝灯146盏，每盏芯粗1寸左右。

明代初年至清代前期，大报恩寺琉璃宝塔作为南京最具特色的标志性建筑物，被称为“天下第一塔”，更有“中国之大古董，永乐之大窑器”之誉，是当时中外人士游历金陵的必到之处。

在南京博物院就可以观赏到大报恩寺琉璃塔拱门构件，此构件由25件五彩琉璃件砌成，顶部正中是人身鸟嘴、鸟脚和鸟翼的迦楼逻像，两旁为人身蛇尾的龙女。整座拱门体形瑰玮，雕塑生动，色彩斑斓，可鉴当时琉璃烧制技艺高超和艺术构思的匠心独运。

我们再来看看走进寻常百姓家的南博文创物件。

这款“南博碗”就是海尔集团与南博的联名款。创意灵感和纹样来自于馆藏文物景德镇官窑青花寿山福海纹瓷香炉。

福山寿海图饰，为中国彰显大气的传统纹饰。其融山汇水，涵盖海之阔气，山之雄伟，彰显海纳百川，大气磅礴之势。

海尔洗碗机从南京博物院的藏品中汲取了“青花釉里红水中八事纹盘”、“青花海水红彩云龙纹盘”、“青花寿山福海文瓷香炉”等灵感，配合 大家相互调侃的“锦鲤”、“雨你无瓜”,“你扒拉我”等等时尚用语，大概“国潮”就是这样流行起来的吧。

正所谓：旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，大概就是这样的写照吧。